Umberto Eco: "El mensaje publicitario"

Resumen

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Las Funciones del Lenguaje según Roman Jakobson

El modelo alude a que toda comunicación verbal involucra a un Destinador (Emisor), que envía un mensaje a un Destinatario (Receptor). Para que esto funcione el mensaje debe estar en un contexto verbal o susceptible de ser verbalizado; y lo que resulta aún más crucial, debe formar parte de un sistema de códigos común a ambos, el destinador y el destinatario, por igual.

Ruido: Todo aquello que provoque dificultad en el pasaje fluido del mensaje del emisor hacia el receptor. Este tiende a suprimirse.

Jakobson advierte que es difícil encontrar un mensaje que cumple en su totalidad con una única función. La estructura verbal de un mensaje depende primeramente de la función predominante.

Función Emotiva o Expresiva: Se centra en el destinador y se orienta a una expresión directa de la actitud del hablante ante aquello de lo que está hablando. Pretende producir una impresión de emoción verdadera o emotiva.

Función Conativa: La orientación sobre el destinatario tiene su manifestación más elocuente en el vocativo y el imperativo. Estas afirmaciones rotundas no pueden someterse a la pregunta de si “¿Es o no, verídico?” y por ello este tipo de manifestaciones difieren claramente de las oraciones declarativas.

Umberto Eco señala que el mensaje pretende denotar cosas reales, incluyendo las realidades culturales.

Función Fática Metalingüística: El discurso se centra en el código, el destinatario y/o el destinador se interesan en confirmar que están empleando el mismo código. El metalenguaje es aquel que habla de sí mismo; se da cuando se emplean unidades equivalentes “Yegua es la hembra del caballo”.

Función Referencial Poética: Es la orientación que privilegia la organización misma del mensaje en sí mismo. “I like Ike” Campaña electoral de Eisenhower en EE.UU. “Ojala sea La Hoja” “La Campagnola, se come sola”. La estructura de cada uno de estos mensajes evidencia una clara preocupación por la organización del mensaje; a su vez llama la atención por la similaridad fonética y, lo que es más, genera una alta recordación en el destinatario.

Modelo de Jakobson: Eficaz instrumento para el análisis de los textos breves.

	Referencial Poética	Ford
Emotiva o Expresiva	.	Conativa
	Fática Metalingüística

Un ejemplo como puede ser la publicidad de Ford “Maneje Viento, Maneje sierra” el imperativo utilizado nos situaría en el registro de la función Conativa, pero también podemos decir que por la reiteración de la palabra clave “Maneje” y el cuidado en la organización del mensaje es propio de la función poética. Esta publicidad podría ser situada en el cuadrante superior derecho.

Ahora bien, la Tecnología a introducido complejidad en cuanto a los modos de emisión, la diversidad de modos de recepción, y los avances teóricos de la lingüística, por lo que las nociones de Destinador, destinatario, código, canal, etc. deban ser sometidas a un análisis más extenso.

6.2 (Pág. 132)

Instancia emisora: permite proceso de producción comunicativa. Es un proceso de decisiones acerca de estrategias comunicativas basadas en reglas preexistentes en un momento dado que afloran en un sujeto determinado. Es el resultado de la elaboración de Esas reglas que comprometen a la materia significante y a los códigos de la significación, condicionados por la situación de interacción.

Emisor o destinador: Es el sujeto de la enunciación. Es un punto encuentro de distintas instancias enunciativas. Nunca hay un único emisor sino que por detrás hay todo un proceso de producción comunicativa.

La lingüística de la enunciación sirve para asignar mayor riqueza en la instancia emisora. La enunciación es el mecanismo por el cual el emisor se apodera la lingüística para enunciar su posición de locutor, ya sea por índices específicos o por procedimientos accesorios. "Toda locución es, explícita o implícitamente, una alocución, postula siempre a un alocutario." La enunciación permite que el locutor convierta la lengua en discurso mediante el empleo de “índices específicos”, donde se pueden diferenciar las subjetividades del lenguaje. El lenguaje es un conjunto de signos vacíos que son los mismos para todos los hablantes pero que se cargan de un contenido único cada vez que se emplean.

Destinatario o alocutario: es aquel explícitamente considerado por el locutor, a partir del empleo del pronombre en segunda persona del singular o por algún señalamiento físico.

El locutor puede, además, interesarse por destinatarios indirectos, que funcionan atestiguando el intercambio comunicativo, (pueden estar presentes o ausentes.) El locutor puede además interesarse por sectores adicionales o no previstos. Por ejemplo cuando una publicidad llega sectores que el locutor no le interesa incorporar específicamente. La posibilidad o no  de responder el mensaje da lugar a cuatro tipos:

1. Presente y locuente: (comunicación oral cotidiana):
2. Presente pero no locuente: (conferencia tradicional):
3. Ausente y locuente: (comunicación telefónica):
4. Ausente y no locuente (comunicaciones masivas):

Sujeto de la enunciación: Está condicionado por restricciones de naturaleza variable que limitan sus reflejos discursivos. “Las restricciones del sistema lingüístico pesan tanto sobre las declaraciones discursivas que Umberto Eco puede declarar que la verdadera fuente de un mensaje es mas el codigo que el emisor, el que a menudo contenta con ser hablado por el código”.

Formación discursiva: pertenencia de cada sujeto en el discurso. Alude a los componentes de una formación ideológica asentada en condiciones productivas particulares y en un momento dado. Están interrelacionadas y se delimitan recíprocamente. “Si las palabras no tienen sentido fijo es porque cambian de sentido al pasar de una formación discursiva a otra.” Este concepto que pertenece a Michael Pecheux, resulta de la articulación de tres áreas del conocimiento: materialismo histórico, lingüística y teoría del discurso.

6.3 (Pág. 136)

Código: Instrumento neutro que posibilita las transacciones comunicativas entre los polos del esquema (Luego se definirá al signo como el elemento conformado del sistema que es el signo). Es un elemento que el locutor y el alocutario ponen en funcionamiento a partir de la competencia que ejercen. La homogeneidad del código, así considerado, desaparece en beneficio de un sistema más activo que está en permanente modificación y movimiento.

Competencia Comunicativa: Desarrollado por Hymes, más abarcativa que la Competencia Lingüística, y designa todos los conocimientos que requiere un individuo para utilizar todos los sistemas semiológicos que tiene a su alcance como partícipe de una comunidad sociolingüística y sociocultural.

La competencia Comunicativa abarca tanto las condiciones internas del discurso cuanto a la situación de comunicación en la que se efectiviza el discurso y permite la producción de situaciones comunicativas mediante un sistema de reglas generadoras de una situación ideal de comunicación.

Canal o Medio Físico: es por donde el mensaje transita. Se lo concibe como un instrumento ajeno a los protagonistas de la comunicación. Estos emplean el canal pero no son condicionados por el, ni determinan, a partir de su uso la construcción de sentido del mensaje.

Sin embargo, la elección de la materia significante, la organización de su circulación, y el medio físico utilizado, no son irrelevantes o insustanciales. La subvaloración del canal o el c+odigo están en estrecha relación con el temor al ruido.

Entropía: cantidad termodinámica que mide la degradación de la energía de un sistema.

Feedback o Retroalimentación: Mecanismo generador de la idea de reciprocidad. A través de este, el locutor se jacta de que su proyecto comunicativo ha tenido eficacia generando una respuesta que, en ningún momento, tiende a igualar los extremos del esquema comunicacional, pero sí permite verificar su funcionamiento y ejercitar su control.

El Feedback es el recurso empleado por los medios para impedir que desde la instancia emisora se abra una zona en la que las respuestas se organicen libremente. Peor la negación de la “respuesta libre” no quiere decir que la voz del locutor se imponga de modo autocrático, sino que es un mecanismo más que permite el funcionamiento del sistema. Podemos ver comúnmente esto en publicidades poco creativas que en la zona inferior derecha suelen ubicar talones para que los lectores respondan.

Polisemia: La publicidad hace uso de la misma es imprescindible para insinuar, sugerir, dar por supuesto argumentos y dejar siempre un halo de significación flotante.

6.4 (Pág. 140)

Texto: “Unidad sociocomunicativa” que obedece al requerimiento de la lingüística discursiva, donde se procede a una lectura global porque el sentido de un texto no es simplemente la suma de los sentidos de sus frases.

La cultura de masas según Umberto Eco, no conoce reglas precisas de producción de textos, pero emplea textos modelos para pensar, producir o comprender otros textos. Esto sucede ya que las reglas y articulaciones de la cultura de masas son microscópicas comparadas con las de la cultura culta.

En cuanto a la interpretación de los textos que circulan por los medios masivos, hay que determinar de qué manera se garantiza que la decodificación será realizada a partir de parámetros comunes.

Eco, habla de “decodificación aberrante”: las intenciones con las cuales se a formulado el mensaje no alcanzan a ser correctamente leídas. Llega a la conclusión de que las reglas para la decodificación textual pueden variar de un grupo a otro, ya que la cultura de masas  no es homogénea y lo único que existe son reglas discursivas y tipologías textuales. “Se evidencia la aberrancia de una situación no por la imposibilidad del emisor, sino por la imposibilidad de reconocer y manejar las reglas de un tipo de discurso por parte del espectador.”

La idea de decodificación aberrante puede interpretarse a partir de las ópticas sociales que se ponen en funcionamiento para la decodificación de los textos emitidos.

Comunicaciones masivas: complejo sistema de producción, circulación e interpretación de textos; incorporando también la noción según la cual estos textos son identificados y ubicados dentro de un discurso específico.

6.5 Comunicación y sociedad de consumo (Pág. 142)

El consumo, entendido como la facultad permanente de sustituir una cosa por otra, engloba toda nuestra realidad. En este sentido, la producción, distribución y consumo de objetos (signos) coincide con la produccion, distribucion y consumo de mensajes o textos massmediaticos.

Esta posición recoge planteos interesados en conocer los mecanismos internos de producción de significación en los medios, orientándose con la sistematizacion de la semiologia, porque se habló de la necesidad de redistribuir el esquema comunicacional a partir de la reubicación del esquema social y de los efectos que el uso de los medios podía tener sobre los usuarios.

Realidad: un efecto del discurso. “No solo la materia lingüística organiza un modo de leer el mundo, también las imágenes construyen un modo de organizar la mirada.”

Sociedad de consumo: organización de la sustancia significante que transforma a la “cosa” en signo, donde el consumo pasa a ser una actividad de manipulación sistemática de signos.

Ocurre un cambio global en cuanto a concebir las relaciones que se dan entre los hombres como relaciones de consumo, donde los objetos se transforman en intermediarios o signos sustitutivos. Lo que se consume no son objetos, sino relaciones sociales entabladas con la inclusion y exclusion simultáneas de esos signos.

Este estatuto de significación lleva a modificar la concepción saussureana del signo como relación entre un concepto y una imagen acústica (significado y significante).

“El signo ya no designa nada en absoluto, alcanza su verdad estructural última, la de no remitir más que a otros signos. Toda la realidad se toma, dando lugar a una simulación estructural. Y en tanto que el signo tradicional es el objeto de una utilización consciente, de un cálculo racional de significados.”

Publicidad: producción particular de los discursos de los medios masivos.

El punto coincidente y relevante es, un común esfuerzo por recomponer las estructuras generadoras de sentido en los discursos masivos.

Capítulo 3 La Publicidad Analizada por la Semiología

3.1 (Pág 167)

La investigación acerca de los aportes que la semiología ha hecho a la publicidad llevara a dar a conocer la existencia de tres etapas en las cuales el género publicitario es abordado desde diferentes ópticas y también con fines diversos.

En la Primera Etapa.

El objetivo central no está dado por la tipificación de los recurso genuinos y específicos de l publicitario, más bien apunta a comprobar que el bagaje conceptual semiológico funciona en su aplicación a discursos específicos diversos entre toros, el publicitario.

Umberto Eco en “La Estructura Ausente” utiliza la publicidad para comprobar que los códigos retóricos operan productivamente en este tipo de discurso, violando las normas comunicativas usuales. A pesar de este autor, ser un pionero en la aplicación de la semiología a la publicidad, la preocupación por la manifestación discursiva en estos, no es el eje de sus preocupaciones.

En la Segunda Etapa.

Los trabajadores ocupan en forma exclusiva el universo publicitario; se intenta fijar y circunscribir una metodología de análisis semiológico que abarque solo aquel aspecto.

Hay una vocación integradora que se plantea sumar, a los distintos mecanismos con los que se venía manejando la publicidad, los recursos provenientes de la semiología. Este puede constituirse en una eficaz arma para el análisis del mensaje publicitario.

1. Se supera así el trabajo tradicional que se reducía a centrarse en el receptor, sus características, sus expectativas, su perfil, sus deseos y sus condicionamientos.
2. Se propone una descripción que aprehenda la relación solidaria existente en el mensaje entre los distintos componentes para, a partir de allí, dar cuenta de la construcción de sentido que instala el aviso publicitario.
3. El estudio del vínculo estructural de los elementos constitutivos permite avanzar más en cuanto al grado de precisión acerca del efecto provocado en el receptor.

En la Tercera Etapa.

Caracterizado por preocupaciones tales como, necesidad de precisar el tipo de discurso y los mecanismos que utiliza el género publicitario. La contribución teórica que el análisis del discurso hace a la semiología.

El análisis del discurso publicitario se situa en un puesto de confluencia entre la lingüística y el resto de las ciencias sociales; Incorpora problemáticas inestables de la linguistica contemporanea, brindando la posibilidad de quebrar los criterios según los cuales el sujeto es absolutamente condicionado por la lengua, o bien absolutamente libre para instaurar sentido.

Estas posiciones se manifiestan claramente en el ámbito publicitario cuando  se dice que la misma es, en parte, “un lugar de creación absoluta donde se pone en juego la creatividad del publicista”. Y se mantiene también la postura opuesta que cree que la única variable a considerar es la eficacia de comunicación publicitaria, que impone su lengua sobre la voluntad del público.

Está referida a la incorporación de los implícitos en el discurso publicitario y al funcionamiento de los fenómenos de presuposición y sobreentendidos.

Todo texto de análisis sobre la publicidad propone o se basa en un modelo que se considera siempre el último, superior o más idóneo (mensaje con hipérbole y figura retórica del agigantamiento).

Publicidad: general.

Gráfica: imagen y texto fijo.  

Preguntas

1. ¿Cuál es y en qué consiste el planteo o perspectiva teórica seleccionada? ¿Quién es el autor que plantea ese enfoque? (Referencia de autor)

Quien describe las características del análisis publicitario según la semiología, es Umberto Eco, quien fue un escritor, semiólogo, filósofo y profesor. Para Eco, la comunicación publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad es amplia ya que la configuración semántica se divide en varios aspectos, los cuales están inmersos en cada mensaje. Este autor se habla específicamente del mensaje publicitario. Este es el medio a través del cual se expresa una idea creativa y persuasiva, conformada por un conjunto de signos verbales, visuales y/o auditivos (textos, imágenes, sonidos) con el objetivo de captar la atención de un alocutario o destinatario (consumidores) y comunicar información acerca de un producto y su marca, en este caso el emisor o destinador.

2. ¿Cuáles son los argumentos y datos que ofrece Eco para analizar la publicidad?

Umberto Eco señala que el mensaje pretende denotar cosas reales, incluyendo las realidades culturales. El análisis del discurso publicitario se situa en un puesto de confluencia entre la lingüística y el resto de las ciencias sociales. Estas posiciones se manifiestan claramente en el ámbito publicitario cuando  se dice que la misma es, en parte, “un lugar de creación absoluta donde se pone en juego la creatividad del publicista”. Y se mantiene también la postura opuesta que cree que la única variable a considerar es la eficacia de comunicación publicitaria, que impone su lengua sobre la voluntad del público.

La investigación acerca de los aportes que la semiología ha hecho a la publicidad llevara a dar a conocer la existencia de tres etapas en las cuales el género publicitario es abordado desde diferentes ópticas y también con fines diversos.

En la Primera Etapa.

El objetivo central no está dado por la tipificación de los recurso genuinos y específicos de l publicitario, más bien apunta a comprobar que el bagaje conceptual semiológico funciona en su aplicación a discursos específicos diversos entre otros, el publicitario.

Umberto Eco en “La Estructura Ausente” utiliza la publicidad para comprobar que los códigos retóricos operan productivamente en este tipo de discurso, violando las normas comunicativas usuales. A pesar de este autor, ser un pionero en la aplicación de la semiología a la publicidad, la preocupación por la manifestación discursiva en estos, no es el eje de sus preocupaciones.

En la Segunda Etapa.

Los trabajadores ocupan en forma exclusiva el universo publicitario; se intenta fijar y circunscribir una metodología de análisis semiológico que abarque solo aquel aspecto.

Hay una vocación integradora que se plantea sumar, a los distintos mecanismos con los que se venía manejando la publicidad, los recursos provenientes de la semiología. Este puede constituirse en una eficaz arma para el análisis del mensaje publicitario.

1. Se supera así el trabajo tradicional que se reducía a centrarse en el receptor, sus características, sus expectativas, su perfil, sus deseos y sus condicionamientos.
2. Se propone una descripción que aprehenda la relación solidaria existente en el mensaje entre los distintos componentes para, a partir de allí, dar cuenta de la construcción de sentido que instala el aviso publicitario.
3. El estudio del vínculo estructural de los elementos constitutivos permite avanzar más en cuanto al grado de precisión acerca del efecto provocado en el receptor.

En la Tercera Etapa.

Caracterizado por preocupaciones tales como, necesidad de precisar el tipo de discurso y los mecanismos que utiliza el género publicitario. La contribución teórica que el análisis del discurso hace a la semiología.

3. ¿Cuáles son los conceptos claves del mensaje publicitario?¿Cómo se pueden jerarquizar?

Primero debe haber un emisor o destinador, el cual es el sujeto de la enunciación. Se debe identificar la instancia emisora, la cual permite el proceso de producción comunicativa. Aquí se toman las decisiones acerca de las estrategias de comunicación que se utilizaran en la creación del mensaje publicitario. Estas estarán basadas en una serie reglas preexistentes que comprometen a la materia significante y a los códigos de la significación, condicionados por la situación de interacción. Esta instancia emisora es el canal por donde transita el mensaje.

Se lo concibe como un instrumento ajeno a los protagonistas de la comunicación. Estos emplean el canal pero no son condicionados por el, ni determinan, a partir de su uso la construcción de sentido del mensaje.

A esto se le suma la lingüística de la enunciación. Este es el mecanismo por el cual el emisor se apodera de la lingüística para enunciar su posición de locutor, postulando así a un alocutario. El lenguaje es un conjunto de signos vacíos que son los mismos para todos los hablantes pero que se cargan de un contenido único cada vez que se emplean, a través de sus subjetividades, le asigna mayor riqueza a la instancia emisora.  

Se debe definir tambien, un destinatario o alocutario. Es aquel considerado por el locutor para recibir el mensaje. Puede haber también, destinatarios indirectos, que funcionan atestiguando el intercambio comunicativo, (pueden estar presentes o ausentes.) El locutor puede además interesarse por sectores adicionales o no previstos. Por ejemplo cuando una publicidad llega sectores que el locutor no le interesa incorporar específicamente. La posibilidad o no  de responder el mensaje da lugar a cuatro tipos:

1. Presente y locuente: (comunicación oral cotidiana):
2. Presente pero no locuente: (conferencia tradicional):
3. Ausente y locuente: (comunicación telefónica):
4. Ausente y no locuente (comunicaciones masivas):

También se debe tener claro el sujeto de enunciación. Estos son la verdadera fuente del mensaje, es decir, el código.  Es un elemento que el locutor y el alocutario ponen en funcionamiento a partir de la competencia que ejercen. La homogeneidad del código, así considerado, desaparece en beneficio de un sistema más activo que está en permanente modificación y movimiento.

Luego, se debe buscar una formación discursiva, en otras palabras, la pertenencia de cada sujeto o componente en el discurso de una formación ideológica en condiciones productivas particulares y en un momento dado. “Si las palabras no tienen sentido fijo es porque cambian de sentido al pasar de una formación discursiva a otra.”

4. Aplicación de la teoría seleccionada a un caso particular relacionado con la publicidad.
   Encontramos en la publicidad, un emisor y un receptor claro. En el caso del primero, este puesto va a estar ocupado por la marca “Ford” dando a conocer su producto, el modelo “Sierra” a los otros, estos siendo sus alocutarios o posibles consumidores. El canal que soporta el mensaje, es la misma revista; la cual va a cumplir el rol de instancia emisora.

A esto se le suma la lingüística de la enunciación. Aquí el emisor toma su posición de locutor, apoderándose de la lingüística para hacer un enunciado y marcando o postulando cual va a ser su target de alocutarios.

El lenguaje es un conjunto de signos vacíos que son los mismos para todos los hablantes pero que se cargan de un contenido único cada vez que se emplean, a través de sus subjetividades, asignando mayor riqueza a la instancia emisora. En este caso vemos ejemplos de lenguaje como “Maneje el viento” y “Maneje Sierra.” También acompañado por un texto que dice: “Conozca personalmente al coche de esta época. El perfil aerodinámico más penetrante. Para que todo el viento en contra este a favor del sierra…” etc, dejando en claro el sujeto de enunciación, es decir, el código (elemento que el locutor y el alocutario ponen en funcionamiento).

Luego, se debe buscar una formación discursiva, en otras palabras, la pertenencia de cada sujeto o componente en el discurso de una formación ideológica en condiciones productivas particulares y en un momento dado. En el caso de la revista los componentes pertenecen a un cierto contexto, un cierto tiempo y un cierto lugar

5. ¿Qué piensa el grupo acerca de la fortaleza y debilidad del enfoque para analizar textos publicitarios? (tener en cuenta los avisos en sus distintos soportes: gráfico, digital, etc.…)
   

Fortalezas	Debilidades
Facilidad del reconocimiento de las partes del análisis en cuanto al mensaje publicitario.	Puede haber “decodificación aberrante” del mensaje. las reglas para la decodificación textual pueden variar de un grupo a otro, ya que la cultura de masas  no es homogénea.El problema no es la imposibilidad del emisor, sino la imposibilidad de reconocer y manejar las reglas de un tipo de discurso por parte del espectador.
Buena Jerarquía en cuanto al análisis semiológico de las publicidades.
Método completo	Umberto eco fue uno de los pioneros en cuanto al análisis semiológico de las publicidades, por lo que si bien su teoría está bastante completa, puede verse afectada llevándola a casos modernos y con publicidad de hoy en día ya que él conoció otro contexto social y cultural.

Destinatario target: construido como alocutario dentro de una campaña

Alocutario aquel expuesto ala campaña

Glosario:

Signo: Fenómeno o hecho que, por una relación natural o convencional, representa o evoca otro objeto.

Señal: Rasgo físico que permite reconocer o distinguir a una persona o cosa de las demás, especialmente una marca que se hace con este fin.

Código: Conjunto de normas y reglas preestablecidas que comparten el emisor y el receptor en un cierto contexto espacio-temporal.

Texto: “Unidad sociocomunicativa” que obedece al requerimiento de la lingüística discursiva, donde se procede a una lectura global porque el sentido de un texto no es simplemente la suma de los sentidos de sus frases.

La cultura de masas según Umberto Eco, no conoce reglas precisas de producción de textos, pero emplea textos modelos para pensar, producir o comprender otros textos. Esto sucede ya que las reglas y articulaciones de la cultura de masas son microscópicas comparadas con las de la cultura culta.

En cuanto a la interpretación de los textos que circulan por los medios masivos, hay que determinar de qué manera se garantiza que la decodificación será realizada a partir de parámetros comunes.